Tweet

こんにちは。
相馬一進（そうまかずゆき）です。

「高IQほどハマるマーケティングの落とし穴」の
シリーズもいよいよ第3回目です。

今回は、
「ヘビーユーザー（何度も買ってくれるお客さん）を
重視すること」の落とし穴を、成城石井を例に解説します。

あなたは、「成城石井のお客さんは富裕層」
だと思っていませんか？

実は違います。

購入データによると、成城石井を支えているのは
「ときどき自分へのご褒美として買う普通の人」、
つまりライトユーザーなんです。

一般的なマーケティングの常識では、
「ヘビーユーザーをお客さんにしたほうが、
ビジネスがうまくいきやすい」と考えますよね。

そして、IQが高い人ほどこの理論を知っているため
「ヘビーユーザーを重視すべき」と考えがちです。

あなたも、そう考えていませんか？

しかし、後で紹介する成城石井の客層を見ると、
明らかにマーケティングの常識とは
異なっていることがわかるはずです。

つまり、「ヘビーユーザーを重視すべき」
という理論はエビデンスに反しているんです。

もし、ヘビーユーザーばかりを重視していると
あなたのビジネスは先細りしてしまう危険性があります。

この記事を読めば、
「ヘビーユーザー重視」の危険性と
売上に直結する正しい戦略がわかります。

ぜひ最後まで読んでください。

なお、このシリーズの第1回目、第2回目では、
「ターゲティング」と「差別化」の
落とし穴についても解説しました。

もしまだ読んでいない場合は、そちらもぜひ読んでみてください。

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

『 高IQほどハマるマーケティングの落とし穴
（第3回目）』
　成城石井の得意客は富裕層ではない

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

前述したとおり、IQが高めの人は
「ヘビーユーザーを集客した方がいい」
と考えがちです。

確かに、「ヘビーユーザーを狙うべき」
という考えには一応、論拠があります。

たとえば、80対20の法則（別名：パレートの法則）です。

この法則によれば、20%のヘビーユーザーが
80%の売上を作ってくれるとされています。

たしかに、もっともらしい理論ですよね？

しかし、この理論はエビデンスに反しているんです。

「えっ、マジで？」と
信じられないかもしれませんね。

そこで、まず冒頭でもふれた
成城石井の例を見てみましょう。

成城石井は、紀ノ国屋やいかりスーパーと似た感じの
高級スーパーです。

それで、「成城石井のお客さんは富裕層だ」と
勘違いしている人が多いです。

しかし、成城石井のメインのお客さんは
「たまにしか買わない普通の人」なのです。

ここでいう普通の人とは、
「平均的な所得で、普段はごく普通の
スーパーで買い物をしている人」です。

成城石井の客層を示す、
客観的なデータをご紹介しましょう。

消費者の購買行動などを分析している、
ソフトブレーン・フィールドが行った調査です。

「最も利用する」はごく一部　
レシート調査で判明した「成城石井」の
使われ方とコロナ禍も好調な理由
https://diamond-rm.net/management/74026/

成城石井のお客さんの購入経験を分析すると、
最もよく売れているのは
買ってすぐに食べられる食品ばかりでした。

1位：パン・ベーカリー(43.0%)
2位：スイーツ(41.5%)
3位：菓子類(38.6%)

一方、鮮魚や精肉といった生鮮食品は
約5％の人にしか売れていませんでした。

もし、成城石井を普段使いする
富裕層がたくさんいるのなら、
生鮮食品の割合はもっと高いはずです。

実際に、成城石井の生鮮食品の売り場が
極端に狭いことからも、
明らかに売れていないことがわかります。

また、成城石井で売れていそうな高級食材は
たった5.7%しか占めていません。

さらに！　

これを裏付ける別のデータがあります。

普段利用するスーパーについての調査で
成城石井を挙げた人は、
2,021人中たったの11人だったのです。

少なすぎでしょ！

一方、東京で店舗数が多いスーパーである
オーケーは113人、ライフは82人でした。

これらのデータから、
成城石井の主な客層が見えてきます。

「普段は一般的なスーパーを利用し、
たまに自分へのご褒美として
高めのパンやスイーツを買う普通の人」です。

つまり、ライトユーザーであることがわかります。

では、ここからは
あなたのマーケティングに役に立つ話をしましょう。

高IQの人は、
何度も買ってくれるヘビーユーザーを狙えば
ビジネスが安定すると信じています。

そして、その論拠となるのは、
「80対20の法則」でしたね。

しかし、南オーストラリア大学の研究で
「80対20の法則」は間違っていることが
わかっているのです。

Marketing’s 60/20 Pareto Law
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=3498097

この論文によると、20%のお客さんは
せいぜい50%強の売上しか占めていません。

80%よりも30％も少ないわけです。

さらに衝撃的なのは、ヘビーユーザーの半分は
翌年にはヘビーユーザーではなくなるという事実です。

つまり、ライトユーザーになるか
まったく購入しなくなってしまうのです。

「本当に？」って思いますよね。

でも、これは私自身の経験からも
間違いありません。

私は以前、成城石井の近くに住んでいたことがあります。

そのころは、けっこう頻繁に買い物をしていました。

しかし、引っ越してからは
ほとんど成城石井で買い物をしなくなりました。

あなたにも、こういう経験ありますよね？

つまり、ヘビーユーザーとは
「特定の人」というよりも、「特定の状態」なんですね。

たとえば、
オリンピックの時だけスポーツを観戦する
「にわかファン」のようなイメージです。

一時的に熱心に購入する時期があるだけで、
それが永続するわけではないのです。

このようなエビデンスを見ると、
「ヘビーユーザーを集客した方がいい」
と言っているマーケターの視野の狭さがわかります。

もし、ヘビーユーザーばかり集客したら
ビジネスが先細りになってしまうでしょう。

これは場末のスナックのような状態で、
常連さんがどんどん減っていけば、
売上も減少していきます。

では、このエビデンスを
マーケティングにどう活かせばいいのでしょうか？

答えは簡単です。

ヘビーユーザーよりも、
ライトユーザーを集客することに
フォーカスしましょう。

最も効果的な方法は、
実際にあなたの商品を買ってくれた
ライトユーザーにヒアリングすることです。

その商品を買った理由や、
買う決め手になったポイントなどを聞き
それを商品や集客のメッセージとして打ち出すのです。

ライトユーザーの多くは初心者なので、
打ち出すときは以下のポイントを押さえてください。

1.情報発信では専門用語を避け、
わかりやすい言葉を使う

2.初心者が興味を持ちやすいお役立ち情報や、
エンターテイメント要素を取り入れる

3.初回限定割引やお試し価格の導入などで、
ライトユーザーの購入ハードルを下げる

逆に、ヘビーユーザー向けの限定セールや
イベントばかりを実施するのは危険です。

新規のライトユーザーが
興味を持ちにくくなってしまうからです。

このように、
ライトユーザーにフォーカスして集客すると
非常に大きなメリットがあります。

なぜなら、「新規のライトユーザーを
集め続けるだけで勝手に売上が伸びていく」からです。

ライトユーザーを集めれば、
自然とその中から一定確率で
ヘビーユーザーが生まれます。

これはまるで、富士山のようなイメージです。

山頂（ヘビーユーザー）は目立ちますが、
実は広大な裾野（ライトユーザー）によって
支えられているのです。

安定したビジネスとは、多くのライトユーザーという
広い基盤があってこそ成り立つものなのです。

「そうは言ってもライトユーザーの集め方が
今ひとつわからない」と思うかもしれませんね。

私のクライアントの
メンタルコーチの例をご紹介しましょう。

彼は、SNSやLINEやメルマガなどで
どんなことを発信すれば買ってもらえるのか
わからないと悩んでいました。

心理学の知識はあるので、
その知識をもとに発信していましたが
集客に苦戦していたのです。

そこで私は、こうアドバイスしました。

「ライトユーザー（初心者）から相談された内容を
そのまま情報発信してみてはどうか」と。

同じような悩みを持つライトユーザーが、
「この人の話を聞いてみよう」と思ってくれるからです。

それを実践した結果、
彼は年収で数千万円を稼ぐまでになりました。

すごいですよね？

ライトユーザーの声を集客に使うのは、
上級者の場合も同様です。

たとえば広告を使う場合、広告代理店に
自社のライトユーザーの悩みを伝えることで、
ターゲットに刺さる広告を作ってもらえます。

情報発信でも広告でも、
今いるライトユーザーにヒアリングして
それをもとに集客することがポイントです。

そうすると、
同じようなライトユーザーを
効率よく集められます。

今回は、「ヘビーユーザー重視」という
高IQの人がハマりやすい
マーケティングの落とし穴を解説しました。

しかし、高IQの人が信じている
「間違った理論」はまだ他にもあります。

次回は、「ブルー・オーシャン戦略」の
落とし穴についてお伝えしますね。

＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝

「高IQほどハマるマーケティングの落とし穴」の
第3回目は以上です。

次回は、このシリーズの最終回です。

最終回も、ちまたのマーケティングの常識を
覆すような内容をお伝えするので
ぜひ見逃さないようにしてください。