こんにちは。
相馬一進（そうまかずゆき）です。
今回は、『高級ブランドに興味ない人は……』の
第2回目です。
人前で軽く扱われた日や、
会議で意見を最後まで聞いてもらえなかった日に、
なぜか高い物が欲しくなる。
そんなことはありませんか。
第1回目では、ブランド物を持つと、
見る側からの好感度がかえって下がってしまうこと、
そして高級ブランドの値段の多くが店舗代や
広告代であることをお伝えしてきました。
第2回目は、ブランド物を身につけると、
お金持ちに見えるのと引き換えに伝わってしまう
意外な印象と、自己肯定感が削られると
人がブランド物を買いたくなる仕組みについてです。
高い物が欲しくなったときに、
その気持ちがどこから来ているのかがわかるので、
ぜひ最後まで読んでみてください。
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『高級ブランドに興味ない人は……（第2回目）』
ロゴひとつで自己中に見える
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ブランド物には、
もう1つ意外な代償があります。
それが、自己中だと思われやすくなることです。
ではここで質問です。
なぜ私たちは高いものを身につけるのでしょうか？
その理由の一つは、
自分の地位を相手に伝えるためですね。
「私はこれだけのものを買える人間だ」という
アピールです。
これは進化心理学では
コストリー・シグナリングと呼びます。
要は、価値のある人間だという
シグナルを発しているということです。
ここまでは理解できますよね。
そして実際にそれは相手に伝わります。
ですが、同時にもう一つ意図していないことまで
伝わってしまうんです。
これについては、
スイスのチューリッヒ大学の研究が興味深いです。
ご参考：
Are Luxury Brand Labels and “Green” Labels Costly Signals of Social Status? An Extended Replication
https://doi.org/10.1371/journal.pone.0170216
その実験ではまったく同じ女性の写真を用意しました。
そして着ているポロシャツの胸に
書いてあるロゴだけを変えます。
片方には高級ブランドのラコステのロゴを入れます。
もう一方はロゴなしです。
その2つの写真を通りがかりの150人に見せて
印象を聞きました。
するとラコステのロゴが付いているだけで、
「お金を持っていそうだ」と評価されたんです。
ここまではブランド物を着る人の狙い通りですよね。
ところが、同時に別の印象も与えていました。
高級ブランドを着ている人の方が、
「人のためにはあまり動いてくれなさそう」と
評価されてしまったんです。
たとえば、
「アンケートに協力してくれなさそう」とか、
「募金をしてくれなさそう」といった評価です。
これを、私なりに表現するなら、
自己中に見えたということですね。
言われてみたら納得しませんか？
高級ブランドの服を着ている人って、
確かにお金を持っていそうに見えます。
が、同時に共感性が低そうとか、
自分勝手に見えちゃうんですよ。
少なくとも私はそう思います。
多くの人は、
「高級ブランドを着ることで自己中に見える」
ということに気づいていません。
ですので、もしあなたがそれを
言語化していたとしたら、
かなり言語化能力が高いと言えます。
では、そもそも、
なぜ人は高級ブランドの商品を買うのでしょうか。
もちろん、デザインが好きとか、品質がいいとか、
理由はいろいろあると思います。
でも実は、それだけではありません。
「買い物の選び方は、
自分に自信があるかどうかでも変わる」んです。
たとえば、あなたはこんな経験ありませんか？
人前で自分のことを軽く扱われた。
会議で自分の意見を最後まで聞いてもらえなかった。
こんなふうに自己肯定感が削られることって
ありますよね。
すると興味深いことに
人はブランド物を買いたくなるんです。
「どういうこと？」って思いますよね。
自己肯定感を削られると、
人は「自分には価値がある」と
もう一度感じたくなります。
そこで、ブランド物を買うことで、
自分の価値を取り戻そうとするんです。
これがブランド物を買おうとする衝動の一つです。
つまり、ブランド物を買わなくても
自己肯定感を自分で回復できる人。
そういう人は、ブランド物を買わないんです。
もしあなたがそうなら、
それはとても素晴らしいと思います。
これは心理学の世界では、自己確証と呼ばれています。
人は自分の価値に合わせて、
何を選ぶかを決めているということです。
そして、自己肯定感を削られたときの反応について
調べた、ノースウェスタン大学の論文があります。
ご参考：
Desire to Acquire: Powerlessness and Compensatory Consumption
https://doi.org/10.1086/588569
この研究では、
「他人に力を持たれていた場面」を
被験者に思い出してもらいました。
言い方を変えると、
「自分には力がなかった場面」を
思い出してもらったということですね。
そのあと、商品にいくらまで払うかを聞きました。
すると、自分に力がないと感じた人ほど、
商品に高い金額を払おうとしたんです。
「そりゃそうだよな」と思うかもしれません。
ですが、興味深いのはここからです。
その傾向があったのは、
地位を示す商品のときだけでした。
つまり、ブランド物の服とかバッグですね。
一方、実用的な商品、
たとえばトイレットペーパーとかティッシュは
どうだったと思いますか？
払おうとする金額は上がりませんでした。
言われてみたら、確かにそうじゃないですか？
自己肯定感を傷つけられたからといって、
高いトイレットペーパーを買おうとは
思わないですよねw
わかりましたか？
ある意味で「ブランド物とは、
傷ついた自己肯定感を回復するためのもの」
ということです。
でも、賢いあなただったらこう思うかもしれません。
別にブランド物なんか買わなくても、
自分の自己肯定感を回復できるよねと。
そう思えるとしたら、素晴らしい。
それが正解なんですよね。
ここまで、買わない人のことを賢いとか、
視点が高いとか言ってきました。
でも、そんな立派な理由じゃない人も
たくさんいると思います。
単に興味が湧かないだけの人。
そして、買う余裕がないから買っていない人です。
私は、それはそれで
素晴らしいと思っています。
だって、結果的に賢い行動をとっているからです。
でも、世の中にはそう思えない人もたくさんいます。
少なくとも昔の私はそうでした。
ビジネスの商談で断られた日の帰りに、
必要のないものを買って帰ったことが何度かあります。
今、考えれば、
あのときの私は「商談で認めてもらえなかった」
という気持ちがありました。
その気持ちを、
買い物で埋めようとしていたのかもしれません。
そんなことをするくらいだったら、
運動したり、読書をしたりする。
その方がストレス発散になって、
よっぽどマシだったと思います。
そして、ブランド物に頼らなくても
自己肯定感を保てる人は、こう考えているはずです。
「ブランド物で自分を証明する必要がない」と。
だからこそ、もしあなたが
ブランド物を買いたくなったら、
一度だけ自問してみてください。
「この商品を買わなくても
自分の価値を感じられる方法はないだろうか」と。
とは言っても、どうしても
ブランド物を買いたくなる人はいると思います。
昔の私もそうでした。
そういった人の特徴の一つは、
自己批判をすることです。
要は、常に自分のことを罰してしまっている。
そうすると自己肯定感が削られる。
だから、その自己肯定感を回復するために
高級ブランドを買おうとしてしまっている、
ということですね。
気づきましたか？
マッチポンプの関係になっています。
つまり、自己批判をしなければ
自己肯定感は下がりません。
だとしたら、
高級ブランドの商品は必要ないということですね。
私は毒親育ちだったので、
自己批判をすることが癖になっていたんですよね。
そうすると、それだけで自己肯定感が下がります。
そして、自己肯定感を回復するためにブランド品を
買うというパターンを繰り返していました。
ですので、昔の私みたいに、
自己批判をしてしまうという人。
そういう人は、
自分に優しくしてあげてほしいと思います。
少なくとも私の場合、
自己批判をやめたことによって
今はブランド物を買わなくなりました。
「買いたい」という気持ちもほとんどなくなりました。
もし高い物が欲しくなったら、その前に、
自分を責めていなかったかを振り返ってみてください。
さて、ここまで読んで、
自分も自己批判をしてしまうほうかもしれない、
と思ったかもしれません。
そこで、自己批判をやめて、
自分に優しくするためのAIツールを作りました。
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すると、すぐに届くので、
この記事を読み終わったら、
ぜひ一度使ってみてください。
以上、『高級ブランドに興味ない人は……』の
第2回目でした。
次回は、いよいよ最終回です。
ブランド物を買った喜びがすぐに消えてしまう理由と、
そのお金を何に使えば
満足が長く続くのかをお伝えします。
